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动画片x便利店!日本的三次元跨界联动如此展开

2020-06-19

去过11区的旁友们一定会发现,动画可以说在日常生活中无孔不入。而这种毫不刻意的“无处不在”背后,是一大群用爱搬砖的企划人员,甚至还有人搬着搬着把自己搬进了对方公司。

相比国内公司总被诟病的各种“骗钱联动”,11区的良心跨界合作企划又是如何展开的?日本动画网站「アニメ!アニメ!」採访了便利店届的动画联动先驱者罗森,跟国内不一样的是,罗森在11区很以各种动画主题店闻名。本文将揭秘罗森与吉卜力对渊源,以及传说中的「箱根EVA事件」,还有联动活动和SNS给罗森带来了什幺。

动画片x便利店!日本的三次元跨界联动如此展开

说到「便利店X动画」企划,就是罗森!

走过黎明期,最新的合作怎样展开

如今无论是哪里的便利店,都会经常看到与动画作品联动的活动。而罗森(LAWSON),正是确立这种合作方式的先驱者。

让合作店铺成为与动画世界观统一的样子,反过来也让罗森在动画作品中登场……把动画世界和现实中的店铺连接起来,将观众引导进罗森,这种罗森很擅长的营销方式是如何诞生的呢?

此外,还收到过“无论如何都希望和罗森联动”的逆指名,罗森对动画作品的理解认同和热情是如何形成的?作为这种模式的先驱,他们今后又会如何看待动画?

本次专访请到的是罗森SNS市场营销方面的中心人物——白井明子,正是由她推进罗森和动画的联动策略,以及推出罗森自己的动画形象“罗森店员akiko酱”。

「恩师」山崎文雄的教诲

—— 请先介绍下罗森是怎样走上做角色宣传活动之路的。

白井:最初的契机是和吉卜力工作室的合作,我觉得是一件非常重要的事情。

如今,罗森还在独家出售三鹰之森吉卜力美术馆的门票。第一次合作是与《千与千寻》的联动,是我当时的上司山崎文雄达成的。

山崎老师是一个很容易让人产生亲近感的人,在内部被称为“比起罗森更为吉卜力考虑的人”,他真的非常喜欢吉卜力的作品。

后来他还转职去了三鹰之森,直到2011年病逝。

是山崎老师把我从大阪的店铺叫来东京总公司的,所以他可以说是我的恩师。

我从很近的距离看到了山崎老师是如何与吉卜力方面交流沟通的,如果没有他,恐怕就不会有罗森和吉卜力的合作。

—— 所以罗森的动画宣传活动是从对作品和製作者的“爱”开始的?

白井:是的。我也是这样做的,作为从近处见识过山崎老师“热爱吉卜力一切”样子的人,我只不过是还留在罗森,并且继承了“山崎主义”。

正因如此,才有了后续与《新世纪福音战士》、《轻音少女》等作品的联动,我觉得大家都感受到了我们对于动画作品的热情,并且接受了这种合作方式。

—— 您是从什幺时候开始参与动画人物联动活动的?

白井:从大阪调职到东京的时候,我是很想进吉卜力项目的,但是很遗憾被转去了其他部门。

之后到2006年我又被调进广告促销部,参与与动画联动的宣传活动,负责过轻鬆熊的联动等工作。

—— 您成功的引导过很多次联动活动,所以本身很喜欢动画吧。

白井:是的,我很喜欢吉卜力。在《风之谷》上映的时候,还认真看过铃木敏夫老师做总编集的动画日誌。

「箱根EVA事件」因为聚集人数过多两天就停止

—— 刚才提到的罗森与《新世纪福音战士》联动(※1),也是您负责的吧。

(※1)2010年,箱根的罗森某店根据EVA的世界观改造出“罗森第3新东京市店”,引起轰动,到访来客远超预期,为防止事端不得以活动只进行了2天就中止。不过通过此事件,更体现出便利店和动画联动的威力。

白井:是的,当时拿到了与《新世纪福音战士》版权管理方见面的机会。

版权方提议“想做点有意思的事情”。

在那之前製作一些附赠商品的情况是经常有的,但是怎幺做才能叫做“有趣”呢。于是在新剧场版第一作时期,在作为作品发生舞台第3新东京市的箱根仙石原的一家罗森店铺,用EVA元素改造了一家“EVA店铺”。

放在现在就是圣地巡礼的地方了,不过后来发生了点小麻烦……。

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—— 因为来客太多,联动被迫在2天内就结束,由此成为传说事件。

白井:是的,活动给当地人带去了不便。

—— 可以说这是一个划时代的事件,通过与动画作品的合作给很多人留下深刻印象。这次联动在实施前,公司内是怎样看待的?

白井:準备期的时候在公司没有很热烈的感觉,说不定还被以为在做什幺“奇怪的事情”吧。

但是活动被迫中止的时候引发轰动,在公司内一战成名。

—— 以动画作品的世界观改造出联动店铺,是只有罗森才擅长的事情呢。

白井:联动店舖的形式其他公司确实比较少见,在罗森也是从最初的EVA店之后才经常出现。

所以既然做都做了,就一定想做成可以为作品“圣地巡礼”的样子。

—— 粉丝们以动画为契机,到访存在于三次元的店铺,确实称得上是“圣地”店了。

白井:而且还可能在店里遇到其他同好,这一点让我觉得很高兴。在东京月岛的三家店做过《3月的狮子》联动店,去店里的时候感觉到大部分女性顾客应该都是粉丝吧。

《JOJO》联动店改招牌为「OWSON」招来不满

—— 在和《JOJO》的联动中,把招聘从「LAWSON」作品中出现的「OWSON」,这样真的没关係幺?

白井:因为当时荒木飞吕彦老师的原画展要在家乡仙台举办,想以此为契机做联动店铺,并且获得了版权方集英社的许可。

因为如果直接把「LAWSON」的招牌改掉,有关部门不会允许的,所以向上打申请的时候还做出了如今想来很不可思议的说明——“不要用真实的招牌”,居然还被通过了。不过公司里不知道其中缘由的一些人,因为招牌被改不高兴了(苦笑)。

虽然有这样那样的事情,不过荒木老师去了联动店还是很让人开心。

有一次碰到荒木老师,他也很高兴我们会这样做,“画漫画的时候以为这样画会惹罗森方面生气,没想到你们居然还开起了「OWSON」店”。

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《BANANA FISH》如果我不干谁干

—— 现在您是处在管理层的位置,不会直接安排联动活动了吧?

白井:现在不会专门负责某个联动,基本转向在后方支援。但是2018年7月动画化的《BANANA FISH》,“这个我全部都要做”,于是时隔好久自己负责了一个联动。

我非常喜欢吉田秋生老师的原作,单行本每次搬家都会带走。所以如果被其他公司抢走真的会受不了,专门跑去找版权方Aniplex和小学馆商谈。

—— 还是因为对作品的爱啊。话说回来,这次和《BANANA FISH》的联动有什幺看点?

白井:会发售《BANANA FISH》的香蕉奶昔,夏天的时候做了第一弹联动,很快就售罄,TV动画最终回的12月18日还有第二弹的贩售。

—— 除此之外呢?

白井:《BANANA FISH》的粉丝们觉得,比起宣传还是更重视设计感比较好,于是开发了相关商品。

第二弹的杯子设计更用心,是那种“发在Instagram会很帅气”的类型。为了让原作粉丝也喜欢,颜色配合了原作单行本封面的黄色。

插图除了通常的四个版本外,还追加了两个秘密版本。

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—— 设计很讲究呢。

白井:《BANANA FISH》有很固定的粉丝群,虽然20年前就知道结局,但动画依然很让人感动。

原作的粉丝基本是40、50代,动画让很多10、20代的年轻女性成了新粉丝,两个年龄段存在一定差距,所以我要尽量给出双方都能接受的提案。

刚开始做联动时候的动画和现如今的很不一样

—— 所谓的“这个作品能成”,是如何看出来的呢?

白井:在以前,会有这部作品就快大火的一种氛围,这个时候就会火速飞去找许可方。

比如说,《魔法少女小圆》在播到第三集的时讨论突然热烈起来,在网络上也成为话题,那就来做这个吧(※2)。

(※2)《魔法少女小圆》是2011年的大热作品,在饮料上贴上吉祥物赠品后,销量猛增到通常的6倍至脱销。此后在这部作品映画化的时候,罗森也与其有联动活动。

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但是现在动画的数量增多,很多都是单季(三个月)播出的作品,和放映同步卖商品来不及了。

—— 从双方决定要合作到最终在店铺展开活动,中间要花多久?

白井:通常在半年前就开始準备了,三个月前要在公司的决算会议上获批,一个半月前要有小册子送到实施店铺。

—— 如果还像之前一样边看动画播出情况边决定合作就会迟了吧,现在是如何确定合作作品的呢?

白井:会对当期的动画排名做预测,官方Twitter的粉丝数之类的也是参考。

有了SNS,宣传经费少也有办法

—— 在与动画作品联动的同时,最大限度使用SNS宣传,这是罗森的战略吧。对于罗森,感觉SNS宣传和联动活动是相辅相成的关係……

白井:是这样的,用罗森的官方账号发出活动情报后,热情的粉丝们会积极转发相告,广告宣传经费花的少了,多谢大家的帮助。

—— 所以SNS可以说是促成和顾客相连的“天赐之物”吧,那幺现在官方账号的Twitter粉丝数有多少?

白井:现在Twitter上的关注者有385万人,在企业类账号里排第二。LINE的关注有2505万人,Facebook上有63万人,Instagram有28万人(截至2018年12月)。

—— “罗森店员♪akiko酱”又是处于什幺原因推出的呢?

白井: akikoa酱是2010年出现的角色,原本是用在Twitter上的。

最初我们开始运营Twitter账号的时候,需要向社长提案是用公司logo还是设计一个形象。当时有很多使用卡通形象的成功案例,所以我们也就提了akikoa酱的提案。

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—— 同样的产品,宣传用企业logo和卡通形像给人的印象会完全不同呢。不过这个akikoa酱,是以您为原型的幺。(译者注:明子的发音即是akiko)

白井:是的,是以在大阪店铺当店长时期的我作为原型的。因为性格比较开朗,在顾客中很受欢迎。

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围绕“akiko酱”的一系列相关人物设定非常丰富

—— 在一段时期,有“让akiko酱出现在所有SNS中”的战略,现在进行的怎幺样?

白井:数量相当多的账号已经被淘汰。

曾经一度在各种SNS中广泛开设官方账号,现在已经只集中精力在LINE、Twitter、Facebook和Instagram了。(译者注:採访刊登时间在年初,目前罗森主营的SNS账号如下图)

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—— 每处账号的内容会有不同幺?

白井:传播的信息没有太大区别,Instagram上会有一些在女性中很有人气的投稿。

—— 现在,人工智能还被用在akikoa酱上。微软的人工智能让她能跟人聊天,还能下将棋。

白井:罗森的LINE账号上有2500人关注,如果只是一个普通的企业账户,关注者也就只会在有推送的时候看一下。

如果能让大家和akikoa酱聊天就好了,于是加入了微软开发的名为「りんな」的AI程序。

一天大概会有10万人来找akikoa酱聊天下棋,活跃度提升了不少。

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(译者注:现在akiko酱支持的功能已经不只是聊天下棋)

「如果你深爱并且通晓这部作品,请传达给粉丝们」

—— 最后,请再透露一下罗森今后还会与动画作品有什幺样的合作?

白井:这个是一手搭起与吉卜力关係的山崎老师的思考方式,“如果深爱并且理解这部作品,请传达给许可方和粉丝们”,未来还会继续把重点放在这方面。

当听到版权方说“想把重要作品託付给罗森”的时候,我们真的非常高兴。

现在回想起来,其实一切都是始自山崎老师,今后我们也一定会把“山崎主义”继承下去的。

原文标题:「コンビニ×アニメ」といえばローソン!黎明期からの歩み、最新のコラボ事情を闻く

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也希望国内的罗森主题店除了b站楼下的可以再多一点叭

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